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怎么样应对冲量行为?

   日期:2020-02-21     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:639    评论:0    
核心提示:绝大部分的商家或零售商的冲量行为,往往是一种短期行为。目的在于提高销量,而对于怎么样分销或加大与顾客的沟通,甚至打造中长
绝大部分的商家或零售商的冲量行为,往往是一种短期行为。目的在于提高销量,而对于怎么样分销或加大与顾客的沟通,甚至打造中长期的稳定的合作关系缺乏深层次的分析-----

  大家研究发现,绝大部分的商家或零售商的冲量行为,往往是一种短期行为。目的在于提高销量,而对于怎么样分销或加大与顾客的沟通,甚至打造中长期的稳定的合作关系缺乏深层次的分析。

  冲量行为可以使企业在短期内完成年度或季度考核目的,进而享受短期超额收益回报。但操作不好,极易形成恶性循环,使企业、商家、零售商陷入被动局面。冲量行为往往是行业内或地区范围内的大品牌所为,小品牌的冲量行为不足于看重,所造成的影响也较小。对于业内大品牌的冲量行为却应引起高度看重,需提前判断或采取有效应对方法,变被动为主动。但如果同样采取跟随冲量方案,并不是明智之举,往往会使企业愈加限于被动,甚至造成很多推广资源消耗。

  那样当角逐品牌采取冲量行为时,本企业究竟该怎么样应对呢?为了便于剖析,大家将角逐品牌的冲量行为分为对商家与零售商两种。本文第一部分将重点描述针对商家的应对办法,第二部分将重点描述针对零售商的应对方法。

  一、回归到推广本位,塑造一个推销链外延平台。

  一般来讲,角逐品牌对商家的冲量行为分为两种:压库或压款。究竟采取哪一种,这与角逐品牌计算推销的办法有关,有的以商品出库作为推销凭据,有的以货款回笼作为考核指标。但是,无论哪一种,商品分销的风险均是由商家来承担。如果对市场预测不准,就会造成重大损失。这也是解决这个问题的重点。商家经营的目的是“盈利”,这勿庸质疑,但是可以为商家供应一个稳定的、持续增长的盈利机会,比短期的风险经营对商家更为有保障。所以从这个角度出发,供应几种解决办法:

  1、与商家打造紧密型利益共同体

  这是一个中长期的应对方案。大家注意到,在大量状况下,商家经

  营的品牌不止一个,甚至同一行业数个品牌均由一家商家经营,这也就造成商家、渠道、配套资源的同一性,商家的主动性、积极性起到至关要紧的用途。即商家只须多推销角逐品牌的商品,就会少推销本企业的商品,尤其是到了季度末或年末更为明显,为冲量行为供应了土壤。

  所以说,要从根本上解决这个问题,就需从产生问题的本源出发,即

  对厂商合作的模式进行调整:由以往松散型的合作模式转变为紧密型的利益共同体。这里有三种模式可供参考:推销分公司制(如:海尔在全国各地设立的推销分公司)、品牌专营公司(如:联想、李宁、美特斯-邦威在全国设立的品牌专营店)、股份合作公司(如:蒙牛乳业在北京、广州、上海、武汉与商家共同出资设立的股份合作制推销分公司)。

  这样,从商家层面就把双方的角逐的焦点加以区隔,切实保证了本企业商品分销渠道的畅通无阻。

  2、拟定中长期的推销勉励计划

  这也是一个中长期应对方案。实践中,伊利乳业做得最为成功,列举几种对商家设定的复合奖励计划以便参考,物质奖励包括:年度金牛奖、专销奖、季奖、月奖、重点品类特殊奖、形象奖等;精神奖励包括:MBA培训、拓展练习、出国旅游等等。从2001年的商家大会主题“达成双赢、更上一层楼”,到2002主题“意气携手再一峰”,再到2003年主题“超越自我,再创辉煌”,就是非常好的例子。这也是伊利乳业摘取2003年中国乳业桂冠的要紧推进力。

  从物质层面与精神层面两方面将商家的中长期利益与企业的利益结合到一起,是有效应对角逐品牌的冲量行为及市场风险的办法之一。

  3、加大对下游网点的勉励

  这是一个短期应对方案。分销互联网是商品到达顾客的最主要途径,由此发现应对冲量行为的最好方法是推行下游网点拦截,致使其渠道流通受阻,进而获得角逐主动权。常规的方法是先进行网点分级,然后拟定分级勉励计划,签定勉励协议书。勉励的内容包括分销奖励、陈列奖励、生动化奖励、专销奖励、服务奖励、硬件资源(储运工具)奖励等。

  如2003年末,乐百氏针对某市商家采取了“冬天拿货超值奖励”计划,顾客纷纷打款拿货。过了三天,娃哈哈针锋相对采取了“二批商拿货奖励计划”,结果造成乐百氏50000箱商品滞销,娃哈哈获得巨大成功。

  4、与商家打造资源共享平台

  这也是中长期应对方案。主要是分析到商家自有资源不足,会对下一步生意拓展起到制约功效。所以从扶持角度出发,协助商家从硬件资源、软件资源、生意步骤、管理模式、业务人员培训等方面供应部分或全方位的支持,进而达成生意的稳步拓展与商家的持久忠诚。

  如:保洁公司针对商家推行的联合办公模式。而伊利酸奶针对商家则给予加入很多保鲜柜,进而共同推进生意进展。这些办法都是有效应对角逐品牌冲量行为的途径之一。
  二、掌控终端,切实提高本企业角逐能力。

  大家知道,角逐品牌的冲量行为会对零售商的采购环节与部分的售卖流程形成肯定的控制,并没有从本质上真正控制终端的角逐资源。终端制胜有五个重要要点,分为陈列、营销、新鲜度、导购与理货、客情。角逐品牌的冲量行为往往是集中到营销一个要点上(方法主要是价钱营销),所以通过五大要点联合功效或部分几个组合功效,是应对的有效办法,不但本钱低,且对中长期角逐力的提高有非常大的用途。

  1、通过优化陈列(生动化),达到釜底抽薪成效

  推广学上有一句名言:好的陈列能带来好的推销。所以,当角逐品牌在冲量时,无论时间、资源、关注度都会转向冲量本身,忽视陈列本身的深层次意义。由此,选择重点网点,进行陈列侵蚀,当角逐品牌冲量行为结束时,使其丧失“表演舞台”或只能是“配角”而已,最后凭着“陈列优势”获得终端拦截胜利。

  实践案例,如2003年底在北京市场终端,光明酸奶、蒙牛酸奶纷纷发动了疯狂的价钱营销,让利幅度达到25%以上,对伊利酸奶形成较大重压。但伊利酸奶并没有容易采取跟随方案,而是启动了“颠覆计划”。主要是针对光明与蒙牛的前20%的商店进行陈列侵蚀,达到颠覆目的。经过三个月的努力,伊利酸奶最后一举成为北京市场中大型商店的第一品牌,也登上了当年度北京市场酸奶第一品牌的宝座。

  2、通过增值营销,促进商品推销与顾客认可

  有了好的陈列,就如有了好的舞台,剧目是不是精彩,才决定花费投票。那样,剧目就是商品的增值营销。增值营销有利于商品、品牌的价值提高,对中长期商品进步有好处。增值营销是对抗冲量行为的最有效方法之一。

  这方面,国际品牌做的非常优秀,如可口可乐、雀巢、达能、强生等。国内品牌如海尔、TCL、伊利做得比较好。实践案例,如伊利酸奶在2004年推出的体验式行销活动“鲜风流行”,不但有效抑制了角逐品牌的冲量行为,而且倡导了一种新的花费理念,活动集生动、趣味、惊爆于一体,成效出奇的好。

  3、保证商品的新鲜度

  对于食品行业来说,冲量行为往往会造成商品日期的不新鲜,所以应对方案应该反其道而行之,打“新鲜牌”,就是非常不错的解决途径。

  光明乳业就遇到这样的问题,当伊利、蒙牛等乳业巨头大举进攻华东市场时,光明销量曾一度大幅下滑。后光明经过认真研究发现,“新鲜”是光明的制胜秘籍,于是通过线上传播、线下推进,传播“4度7天”的新鲜定义,结果扭转被动局面。

  4、强化理货、导购管理,提高终端售卖力

  终端维护是保证终端角逐力的有效办法,而理货、导购职员是最主要

  的借助资源,一方面可以使终端形象更为突显,另一方面也可以将商品的利益点介绍于客户,达到终端拦截、提高销量的目的,也是有效应对冲量行为的办法之一。

  实践案例,如1996年长虹彩电采取大幅降价行为,试图一统彩电市场,众品牌纷纷跟随,整个彩电业陷入微利年代,甚至部分企业出现了负毛利推销。但海尔却没有容易跟随,而是打价值牌,主要有三步:一是走高端路线,二是加大商品差异化研发,三是强化终端营销职员的售卖,最后结果是海尔获得了高于行业数倍的经营收益。支撑其成为中国家电名副其实的第一品牌。

  5、通过改变客情,获得更多店方资源

  客情管理是诸多应对方案中最为要紧的一个,尤其是合作顾客是规模超大的现代零售终端更是如此。好的客情可以获得许多店内优势资源,譬如货架资源、营销资源、定单与库位等等。改变客情的办法也大量,如联合营销、按期拜访、礼品赠送、邀请旅游、教育基金赠送等等。客情管理是诸多环节中操作困难程度最大,也是最容易见奇效的办法之一,企业可依据状况灵活应用。这方面的实践案例应多象跨国公司,如可口可乐、雀巢等学习,没有统肯定式。

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标签: 市场营销
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